Técnicas Psicológicas de Venta: Utilizando la Psicología para vender

“Límite 48 horas”, “regalo exclusivo sólo a las 100 primeras personas”, “unidades limitadas” ¿Cuántas veces escuchas o lees esto a lo largo del día?

La publicidad inunda nuestras vidas intentando atraer nuestra atención para que “caigamos” en sus trampas. Si piensas que las frases con las que comenzaba este artículo están elegidas al azar…te equivocas. Están fundamentadas en principios psicológicos que explican cómo a través de esos sencillos comandos sea más probable que adquiramos un producto.

Hablemos de persuasión

Persuasión es el proceso mediante el cual, a través de un mensaje, se pretende cambiar la actitud de una persona para que haga, piense o crea algo que, en principio, no haría, pensaría o creería.

Aunque a priori esta definición puede parecernos negativa, no lo es. La persuasión per se no es algo negativo ni positivo, si no que esta connotación viene determinada por el fin de quien la utiliza. Cuando estamos expuestos a mensajes publicitarios, estamos inmersos en procesos de persuasión.

Cuando los partidos políticos exponen sus discursos en plena campaña, estamos inmersos en procesos de persuasión. Cuando cada navidad vemos el anuncio del sorteo de lotería, estamos inmersos en procesos de persuasión.

Cuando las ONG emiten anuncios para recaudar fondos, estamos expuestos a procesos de persuasión. Y esta lista de ejemplos podría ser mucho más numerosa y abarcar diversos ámbitos de nuestra vida.

¿Sigues pensando que la persuasión es negativa? Como has podido comprobar, es un proceso presente en multitud de áreas que ha suscitado una gran investigación en el campo de la psicología.

Para poder conseguir el objetivo principal de la persuasión (el cambio actitudinal) han de existir una serie de factores (emisor, receptor, probabilidad de recepción de mensaje) que se encuentran modulados por distintas variables (por ejemplo, el aspecto o credibilidad del emisor) (McGuire, 1969).

¿Cómo puede conseguir la publicidad cambiar mis actitudes?

Párate un momento y recuerda dos o tres anuncios que hayas visto hoy; seguramente ninguno ha consistido en un mensaje del estilo “compra estas zapatillas”, “compra esta marca de colonia”… ¿verdad? Si esto hubiese sido así, el éxito publicitario de esos anuncios habría sido, probablemente, bastante escaso.

La publicidad ha ido mejorando con el paso del tiempo a través del estudio del consumidor y de la aplicación de técnicas psicológicas de persuasión.

Antes de exponer dichas técnicas, es necesario exponer seis principios fundamentales sobre los que se sustentan (Cialdini, 2001). Estos principios explican por qué, ante determinados sucesos, tendemos a actuar de cierta manera.

• Principio de coherencia: nos gusta percibirnos a nosotros mismos como personas consistentes entre nuestros actos y nuestras manifestaciones verbales. De esta forma, cuando no coinciden tendemos a poner en marcha estrategias para mantener nuestra necesidad de coherencia.
• Principio de escasez: aquello que consideramos escaso tendemos a valorarlo como más atractivo.
• Principio de simpatía: la persuasión surtirá más efecto si viene realizada por alguien que nos resulte agradable.
• Principio de autoridad: el grado de maestría y experiencia de alguien provoca que resulte más fácil que nos persuada.
• Principio de aprobación social: tenderemos a elegir aquello con lo que concuerda la mayoría, puesto que buscamos el apoyo y aprobación.
• Principio de reciprocidad: cuando nos hacen un favor, inconscientemente tenemos la necesidad de devolvérselo. Es decir, el emisor (vendedor) consigue provocar en el receptor (consumidor) la idea de que le está realizando una concesión, por lo que será más tendente a devolverle el favor (realizar la compra).

Aplicando la teoría a la publicidad

Bien, ya conoces los principios más destacados sobre persuasión en los que se basa la publicidad pero… ¿cómo se aplican en la vida cotidiana?

Vuelve a leer las tres frases con las que comenzaba la lectura…¿en qué principio se basan?

¡Muy bien! Harían referencia al principio de escasez y se denominan técnica de la fecha límite (la segunda sería una variante que en lugar del tiempo, utiliza las unidades existentes).

Cuando los comerciantes utilizan esta técnica, crean en los consumidores una sensación de urgencia que tiende a adelantar el momento de la compra. En lugar de comprar más adelante, se hace cuanto antes “por si se acaba”.

Veamos más ejemplos… ¿Has ido alguna vez al rastro o a comercios donde se utilice el regateo? Incluso en concesionarios de segunda mano utilizan la técnica del portazo en la cara.

Si eres asiduo a este tipo de comercios o acabas de comprarte un coche y crees que has conseguido que el vendedor te lo deje a buen precio…siento decirte que estaba todo premeditado.

Esta técnica funciona de la siguiente manera: la oferta inicial que se hace al comprador es tan excesiva que éste lo rechazará (lo que es el objetivo del vendedor); progresivamente, se va disminuyendo el coste de la oferta hasta llegar a un precio que estaba fijado de antemano.

Puesto que el consumidor se forma la idea de que se le hecho una gran rebaja, estará más proclive a aceptar este último precio (precio que era el objetivo del vendedor).

Aquí va uno más. ¿Alguna vez has ido a una tienda dispuesto a comprar un artículo con una promoción fascinante, pero al llegar el momento el producto se había agotado?

El vendedor, ante esto, te ofrece productos similares y finalmente adquieres uno de ellos. Si te ha ocurrido, probablemente hayan aplicado la técnica del cebo y el interruptor. Cuando acudimos a una tienda dispuestos a comprar un producto específico y nos encontramos con que se ha agotado, podríamos pensar que lo más fácil es darnos la vuelta e irnos.

Sin embargo, nuestra disposición a comprar ya se ha instaurado, y el hecho de que el vendedor nos ofrezca alternativas facilita que llevemos a cabo nuestra conducta de compra. Psicológicamente, nos resulta más sencillo cambiar de objeto deseado (el que íbamos a adquirir en un inicio por uno de los que nos ofrecen) que no finalizar una disposición que ya ha comenzado (la conducta de compra).

Como has podido ver, multitud de técnicas publicitarias y de venta se basan en principios de psicología de la persuasión. Te invito a que, una vez que ya conoces los seis principios básicos, intentes averiguar qué tácticas de venta encajan en cada uno de ellos.

Referencias

Cialdini, R. B. (2001). Influence. Science and practice (4ª ed.). Boston: Allyn & Bacon.

McGuire, W.J. (1969). An information-processing model of advertising effectiveness. En H.L. Davis & A.J. Silk (Eds.), Behavioral and Management Sciences in Marketing. New York: Ronald.

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