Psicología del consumidor: Definición y características

¿En qué consiste la Psicología del Consumidor?

Se trata de impactar en la psiquis del consumidor, quedar en su memoria como una huella perdurable. Un trazo que lo haga volver en sí pensando en poseer un objeto por necesidad, este le resulta atractivo o valioso. Hablamos de un comportamiento especifico que responde a una llamada de atención.

¿Pero cómo nuestra mente es aclamada desde algo tan primitivo en el ser humano como es la necesidad?

Si tomamos como ejemplo en las acciones de marketing algo llamado: Plan de Marketing, se percibe con claridad la cantidad de elementos relacionados con esto de conocer a los clientes y sus comportamientos.

El Plan de Marketing comienza con el Análisis del cliente, y es que “difícilmente podremos establecer una estrategia y un plan de marketing adecuados si no conocemos las necesidades, motivaciones y hábitos del consumidor que le hacen comprar el tipo de producto en general y elegir entre uno de los productos competidores en particular”. (Alfaro T. p. 248).

En el análisis de una práctica muy común entre las acciones de marketing son las que se relacionan con el tema de la segmentación de los mercados.

Prácticamente todas las variables a considerar en una toma de decisión en torno a la segmentación del mercado se vinculan al cliente, a su psicología: la sensibilidad del cliente hacia la calidad y/o el precio del producto, la representación diferencial de lo que se hace la calidad para los diferentes clientes, el abandono de ciertos consumidores, y otros.

“El propósito del Marketing es hacer que la venta sea superflua. Conocer y entender tan bien al cliente, que el producto o servicio le encaje y se venda por sí mismo”. (Drucker P. 1985. p.46).

¿Cuál es el papel de la psicología en el marketing?

La Psicología se posiciona de una forma priorizada dentro de las prácticas del Marketing ante la transformación de una “lógica de la oferta” V/S “lógica de la demanda”.

La Psicología nos ofrece una respuesta precisa de quién es el consumidor, de lo que quiere y a lo que está dispuesto para lograr lo que tiene.

Nos da pistas sobre cómo llegar mejor al producto partiendo del consumidor. Por lo que se puede decir que la especialidad no solo se vincula a la gestión de comunicación, sino a todo el proceso propenso a definir el producto – en tanto imagen y en tanto cualidades -, a la política misma de producto, la investigación de los modos de consecución, su delimitación como potencialidad en el consumidor, el establecimiento de su precio, la distribución.

El sentido del producto se realiza en el consumidor, él es su origen y destino. Es por ello que la American Marketing Association define al producto como aquel bien o servicio capaz de satisfacer al menos parcialmente los deseos y necesidades de los clientes. “Para el marketing no es pues el producto aquello que se vende, sino aquello que se desea comprar” (Cuadernos 2. p. 4).

La importancia del posicionamiento

La preferencia en el consumo de un producto, depende de su lugar simbólico en la mente del consumidor, depende de su posicionamiento, donde un producto no solo es lo objetivo, una mercancía, con un cierto costo de producción y un valor de intercambio, es siempre un producto para un consumidor.

El conocimiento de la psiquis del consumidor es un requerimiento de toda la estrategia de productos, sentido mismo del Marketing. “El concepto de mercadeo dice que el esfuerzo total de la compañía – producto, punto de venta, precio y promoción – debe adaptarse a las necesidades y deseos de los clientes y no a lo que el fabricante pueda producir con mayor facilidad”. (Pope J. 1995. pp. 8-9).

Siendo siempre el producto “producto para un consumidor”, el conocimiento de ese consumidor es condición sine qua non para una gestión comercial, o social, efectiva y eficiente.

Se argumenta que “la mente es el campo de batalla”. (Ries A., Trout J. 1992.p.19) haciendo comprensible el tránsito del marketing del concepto tradicional de producto, al de imagen, y luego al de comunicación.

La predicción de la conducta de consumo va encaminada a saber que producto prefiere el sujeto que consume, a favor de cuál producto o servicio tomará una decisión de compra, y para esto es necesario saber qué es lo que quiere y por qué quiere lo que quiere.” Un buen modelo conceptual nos permite predecir los efectos de nuestros actos”. (Norman D.1990.pg. 29).

Se puede decir que el punto de partida de todo comportamiento humano está en la necesidad. La necesidad como algo causal, inevitable, lo que impulsa, la demanda, de manera general, lo que da sentido al comportamiento.

La necesidad hace un llamado de atención profundo entre la relación dinamismo psíquico y el propio comportamiento del consumidor. La noción de este tipo de necesidad posiciona al propio sujeto en una apropiación creativa, desde la elaboración y no desde un tipo de reproducción.

Como lugar de adaptación pasiva, pero también activa, al decir de Pichón E. (1990), y parafraseándolo se puede decir que el conocer bien la estructura, el sentido, la finalidad, y la causa de la conducta tiene un sentido práctico, ya que el trabajo del hombre de marketing se basa en el conocimiento de la motivación del comportamiento.

Las necesidades de Abrahan Maslow

La influencia decisiva en la consideración de las necesidades dentro del Marketing se asocia a la tradición humanista, y más específicamente al nombre de Abraham Maslow.

La idea de Maslow, reconocible como Modelo Estructural de la Necesidades, es sencilla. El ser humano está dotado de necesidades fundamentales que lo impulsan a comportarse en una u otra dirección. Estas necesidades no tienen el mismo valor jerárquico en cuanto a su significado en el desarrollo personal y la realización del propio ser humano.

Es real que todas las personas buscan cosas que le garanticen la sensación de protección, que lo posicionen en contacto con la belleza y divinidad, que le endosen afecto, consideración, etc. dada la existencia de sus necesidades y es por ello que la denominada “Pirámide de Maslow” resulta ser tan atractiva a los efectos de las prácticas del marketing.

Es innegable que, si a las personas se les proporcionan vías y productos que faciliten o directamente satisfagan estas demandas básicas, ellos producirán comportamientos de acercamiento (consumo) a estas propuestas. Por lo que conociendo cuáles son las necesidades básicas es posible crear imágenes de producto que las satisfagan.

Bibliografía

Alfaro T. (1994) El Marketing como arma competitiva. España. McGraw – Hill. Instituto de Empresa. Interamericana de España, S.A.

Drucker P. (1985) La gerencia. Tareas, responsabilidades y prácticas. Buenos Aires.El Ateneo. 6ta Edición.

Pope J. (1995) Investigación de Mercados. Colombia.Grupo Editorial Norma. Novena reimpresión.

Ries A., Trout J. (1992) Posicionamiento. México.McGraw -Hill /Interamericana.

Norman D.A. (1990) La psicología de los objetos cotidianos. España.Ed.Nerea S.A..

Pichón E. (1990) Una concepción de la Psiquiatría: Psiquiatría dinámica y social. Venezia.Boletín Nº 16. CIR.

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