Neuromarketing y Neuroinnovación

El Neuromarketing, implementado de manera correcta, está formado por un conjunto de disciplinas y ciencias: marketing, psicología, biología, antropología, semiótica y neurociencias.

Las grandes marcas del planeta utilizan todo este conocimiento, ayudados en muchos casos por empresas expertas en metodologías de innovación, para tener la certeza de que sus nuevos productos y servicios funcionarán.

El Neuromarketing y la Neuroinnovación están focalizados en comprender y vender al cerebro límbico y reptil del consumidor, siendo éstos los más arcaicos en la especie humana, aunque demostrada su vital importancia en cualquier decisión de compra.

Las decisiones finales del consumidor están fuertemente influenciadas por el “principio de los 3 cerebros”, postulado por el Dr. Maclean en su libro “El concepto Triuno del cerebro y el comportamiento”.

El ser humano posee 3 sistemas neuromentales: uno de ellos es consciente y los otros dos inconscientes. El autor de tan fascinante obra describe al detalle cómo funciona cada de uno de los cerebros y los procesos evolutivos que han llevado a los mamíferos superiores a disponer de tan compleja estructura cerebral.

Para estudiar en profundidad nuestra mente no podemos dejar de lado esta división del cerebro triuno, así que es totalmente necesario entender el funcionamiento de sus diferentes partes para sumergirnos con veracidad en lo más profundo de la decisión de compra del consumidor. Quienes formamos el equipo de Neurocode, apasionados del Neuromarketing y la Neuroinnovación, estamos fuertemente influídos por el principio de los 3 cerebros, al considerarlo una poderosa herramienta para facilitar al consumidor lo que de verdad anhela.

Desde esta nueva perspectiva en el enfoque de ventas, se empieza a segmentar a partir de las carencias a nivel insconsciente.

En el complejo terreno de las percepciones, cada individuo tiene una peculiar manera de experimentarlas. El psicólogo G. Kelley acuñó el término “Constructos personales” refiriéndose a la capacidad del sujeto para modelar su propia realidad, dividiéndola entre construcciones positivas y negativas.

Carl Gustav Jung postuló la existencia de un conjunto de simbología primitiva común a todos los seres humanos, con capacidad de trascender a la propia razón. A este fenómeno lo denominó “Inconsciente Colectivo”.

Uno de los filósofos más importantes de nuestra reciente Historia, Immanuel Kant, propuso algo similar cuando quiso establecer un paralelismo entre la innovadora teoría heliocéntrica de Copérnico y la perspectiva sensorial del ser humano. Kant propone darle la vuelta a la relación antigua, de manera que el sujeto ya no es cognoscente pasivo ante el objeto, sino que nosotros, en el acto de conocimiento, modificamos la realidad conocida.

Centrándonos en el apasionante mundo de las ventas, y gracias a toda una amalgama de conocimiento atesorado hasta nuestros días, mediante metodologías de Neuroinnovación podemos ser capaces de diferenciar las improntas de un mismo estereotipo de persona, es decir, de igual edad, posición social, idéntico número de hijos, etc…

De tal modo, la elección de un producto por parte de una persona viene dada por factores con posibilidad de ser analizados científicamente, accediendo a las motivaciones de compra específicas según cada caso.

El Marketing y la Innovación han dejado de ser una disciplina de simple prueba y error; disponemos de tecnología de vanguardia unida a la sabia dedicación de cientos de profesionales a lo largo del Planeta. A cada nicho de mercado le corresponderá una versión del producto, adaptado a sus necesidades reales como especie humana. El valor agregado conecta directamente a un nivel instintivo y emocional.

En la actualidad, muchos todavía cometen el error de ofertar una gran variedad de productos para un mismo nicho, sin diferenciarlos según las características culturales de cada país, así como las carencias emocionales y reptiles del cliente objetivo.

Nuestra misión, una vez comprendido el sistema del “cerebro triuno”, es identificar los patrones inconscientes de la idiosincrasia de un territorio, ya que gracias a ello, sabremos la manera de comportarse ante la compra de un automóvil, una hogaza de pan, la contratación de un seguro de vida o unos zapatos.

A esta programación, debemos sumarle el condicionamiento neuropsicográfico, en donde podemos encontrarnos con 3, 4, 5, o más grupos compartiendo los mismo condicionamientos; a éstos les llamamos nichos neuropsicográficos.

Siempre hay dos níveles de descubrimientos para para innovar e implementar estrategias de marketing, ventas, comunicación y posicionamiento: los Códigos Culturales y los Códigos Neuropsicográficos.

Conquistando al cerebro límbico

El sistema límbico, tal y como lo expuso Paul D. MacLean, es un sistema que compartimos con los mamíferos, siendo altamente emocional, kinestéstico y sensorial.

A esta parte del cerebro le encanta disfrutar y sentir, absorber elementos sensoriales con capacidad de ser captados, procesados y memorizados. Odia el miedo y disfruta con la confianza. Es muy ritualista, aunque explorador y aventurero. Lo límbico se relaciona con el ansia de probar antes de comprar, le gusta ver, tocar y sentir antes que leer las instrucciones. También es soñador y aprovecha los sentidos para construir memoriales emocionales de lo experimentado.

Este cerebro disfruta la experiencia de ver, tocar y jugar con los IPADs en las tiendas de Apple. Es el cerebro que hay que tranquilizar cuando el turista va sobre las nubes, en el avión, por ejemplo, distrayendo su pensamiento preparándole un postre con toques personalizados, muy cerca de sus piernas.

Este es el cerebro que se invade poderosamente a través del olfato cuando un cliente entra a un hotel o restaurante, condicionando en gran manera sus ganas o no de permanecer en el lugar. Si tienes una marca de lujo, el cerebro límbico puede ser tu aliado mediante una buena metodología de persuasión. Es también al cerebro que embauca a un chico que desea conquistar a una mujer invitándola a cenar en un restaurante en donde sirven los alimentos en varios tiempos, mientras escucha música de fondo y el tono de la iluminación disminuye ligeramente a medida que pasa el tiempo.

El poder instintivo (de lo reptil a lo simbólico)

Los instintos son impulsos motivados por una especie de “poder” ubicado en el inconsciente. Muchos de ellos los desarrollamos en el vientre materno. En el bebé los instintos son muy obvios y son causa de nuestra supervivencia. Lloramos porque tenemos hambre, mamamos la leche materna, buscamos el calor de la madre, reconocemos nuestro espacio por los aromas, cerramos los ojos ante el destello de luz, temblamos por el frío, sudamos por el calor, etc.

A medida que crecemos, vamos experimentando nuevas manifestaciones instintivas, y el complejo reptil los activa según convenga para dotarnos de la seguridad necesaria para subsistir. Además de los instintos biológicos, otros los vamos adquiriendo en nuestra vida, algunos incluso parten del consciente y, tras la repetición, se vuelven automáticos e inconscientes.

Aprendemos a conducir y cuando nos vemos ante un peligro, lo que se inculcó de forma consciente, de repente, “salta” de forma automática y nos salva la vida.

Lo mismo pasa en actividades como el canto, la danza o en los deportes. Charles Dugghi escribió en profundidad sobre esta temática en su libro “The Power of Habit”.

El ser humano actúa mediante este “piloto automático” con la finalidad de ahorrar recursos (principalmente oxígeno y glucosa). Cuando tenemos sed y deseamos una Coca Cola, cuando nos maravillamos ante la presencia de un Ferrari, cuando se nos hace la boca agua al pasar por un Mcdonalds, o cuando nuestra mente evoca una fantasiosa historia libidinosa al contemplar a una mujer con unos zapatos de Chanel, también se activa el mismo mecanismo.

Sigmund Freud decía que existían dos grandes motivaciones inconscientes que mueven al ser humano: ser importante y obtener sexo. Muchos de los productos que compramos tienen que ver con buscar este afán de ser admirados, tenidos en cuenta, ser notorios en un grupo de personas, y tener la capacidad de atraer pareja y saciar nuestra sexualidad.

El sueño de cualquier empresa de éxito es conseguir magnetizar con el cerebro reptil de sus potenciales compradores, y para ello es importante conocer en profundidad la mente del mismo, su programación inconsciente, encontrando los conectores reptiles más poderosos. Los humanos poseemos una especie de mapas mentales en torno a las marcas que compramos, los cuales nos añaden valor como especie al ahorrar oxígeno y glucosa. Son eficaces.

Para lograr este posicionamiento, esta programación de grandes masas de personas, se necesitan tres grandes condiciones:

1. Comunicación simbólica

El cerebro reptil no escucha palabras, no conoce el lenguaje verbal o escrito, sino el lenguaje visual y el de las acciones. De nada vale que un hombre le diga a una mujer que es un macho protector. Es preciso demostrarlo con hechos. Una gran marca debe representar las metáforas adecuadas para que no sea necesario expresar los conceptos de forma obvia (ya que el cerebro reptil no lo captaría). Lo importante es lanzar un poderoso mensaje al reptil, justo el que está deseando.

Es preciso aprovechar el inmenso gancho de las metáforas visuales para comunicar algo complejo sobre sus marcas de una forma sencilla y capaz de ser entendida por todo tipo de personas.

Para comunicar FORTALEZA , en su momento Mitsubishi aprovechó esta metáfora visual.

El cerebro reptil aprende a través del contraste; alto vs bajo, fuerte vs débil, inteligente vs tonto, rico vs pobre, seguro vs inseguro. Es crucial que las imágenes reflejen a la perfección cuál es el contraste y qué beneficios me va a reportar como consumidor.

2. Congruencia en el tiempo

Debemos posicionarnos en la mente de nuestro cliente potencial hasta que seamos parte ineludible de su “Universo”. El cerebro humano interpreta que un mensaje repetido constantemente es veraz, de ahí el gran poder de la programación mental.

Algunos nichos de mercado son relativamente sencillos de convencer, aunque otros son más complicados. Coca Cola no logró ese posicionamiento reptil de que es la Esencia de la Felicidad, de que con ella experimentarás una Exploración Sensorial Mayor y de que es un Gran Acelerador Biológico y Emocional del día a la noche, le ha llevado decenas de años.

Pepsi lleva como 40 años intentando vender al reptil la idea de que Rejuvenece, y aún no lo ha conseguido.

Las compañías aéreas saben que el instinto de protección en los padres es tan intenso, que repiten a los pasajeros cada vez que se suben al avión que primero se pongan ellos la mascarilla de oxígeno y después se la pongan a sus hijos; y aun así, muchos pasajeros hacen lo contrario en caso de emergencia.

Las empresas de cereales asociaron su consumo al desayuno y es muy difícil convencer a la gente de que lo relacionen con la cena.

3. Intensidad Emocional

A la hora de construir nuestro posicionamiento, se necesita añadir emociones, ya que están muy ligadas a la memoria. Para llegar al cerebro reptil tenemos un gran atajo: el cerebro límbico. A más emoción sensorial , más posibilidad de que asocien tu marca a ella.

El Psssst, el glugglugglug, shhh y ahhhhh, son elementos ritualistas, somáticos y sensoriales que Coca Cola nos ha ido repitiendo a lo largo de los años y han permitido que en el cerebro reptil del público general se experimente un posicionamiento mucho más allá del refresco en sí, alcanzando la categoría de Instrumento de Felicidad.

Y, aunque parezca no tener sentido a un nivel lógico que las personas pongan sus esperanzas en que un refresco les dará la felicidad, cuando metemos emociones, el cerebro córtex no entra al juego con sus capacidades cognitivas, deja que fluya la comunicación y que se puedan sembrar valores agregados reptiles de por vida.

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